梁文道:病毒营销

我的年纪不小了,属于看《星球大战》长大的那一代。在我这一代的星战迷里有不少人花了半辈子钻研「星战」,对他们而言,《星球大战》是部永不落幕的电影,里头有太多的细节值得钻研,有太多的角色值得立传。

于是他们真的开始动起手来,写书出漫画,发挥观众的力量,形成了《星球大战》的二度创作。「星战」的原作者佐治鲁卡斯看见这个势头,立刻用尽法手段和财政资源一一把它们收入旗下,变为自己企业小帝国的版图之一。

后来者发现这种群众力量极堪利用,尤其是互联网出现之后,与其打击或者吸纳那些反正控制不了的非官方网页,倒不如利用他们做宣传。办法是在产品推出之前就先 刻意渗漏一些消息,吊吊网民的胃口,然后在产品之中留下一些未解的悬疑与空白,让他们自己去争论填充有如拼图。这一招尤其适用于情节奇诡的电视剧,因为电 视剧是连续播出的,网民粉丝的热情绝对可以转化成持久的忠诚和宣传的利器。

而剧情奇诡,自然是引人入胜的不二法门。且不论互联网史前的迷 幻经典,戴维连治(David Lynch)的《双峰》,后来的《X档案》和《千禧年》(Millenium)都藉此产生了巨大的影响,节目虽然早就停了,但仍有粉丝讨论剧情中的阴谋, 甚至某一集一闪而过的人影。

这就是所谓的「病毒营销」(Viral-marketing)了,原理就像数年前的畅销书《引爆趋势》 (Tipping Point)所说的:先抓住几个特别有影响力的人的注意力,他们不必是家喻户晓的意见领袖,但却是某个小圈子里的潮流带头人。只要引动他们的热情,就能够把讯息透过他们的网络传发出去,有如病毒的散播,一传十,十传百,几何级数地扩增效益。

【来源:am730-观念】

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注