梁文道:引爆常识的趋势

读过《引爆趋势》(The Tipping Point)这本已成趋势的畅销书之后,我的确有所获益,可那些得着都不是这本书所以成功的理由。事实上,这本书给我的最大启示之一,是许多「趋势类」书籍已经再三启示过的真理:如果你能用大量的数据、生动的例子和看起来很学术的名堂,去重新说一次大家都早就知道的道理,那么你出的书就会很好卖。没有什么要比告诉读者原来他们的常识都是有科学根据的,更让他们高兴了,特别是这番重写,又让他们觉得这些常识原来是这么陌生新奇。

运用各家理论和研究

《引爆趋势》之所以能引爆上自财政司司长梁锦松,下至普罗市民的兴趣,原因在于它爆对了点,那个点就是大众的迷思。到底什么节目才能吸引大众的注意力?一个观念要如何才能在大众之间风行并且影响他们的行为?要怎么做才可以使得一个产品受到大众的欢迎?这些问题是除了小部分只想在小圈子和友侪之间做点小事情的人之外,大众时代开始以后所有人都会关心的问题。这些问题是社会运动家、商人和政治家的共同兴趣;他们都想知道谁是大众,怎样动员大众,如何赢得大众。《引爆趋势》聪明之处,在于它回答这些问题的方法,不是正面向「大众」这个庞然巨物下手,像许多其他尝试那样去分析大众的组成和性质,而是去找出一个阿基米得点。只要有这个点,不论你要支起的是地球还是足球,一切都可迎刃而解。

当然,《引爆趋势》的作者葛拉威尔(Malcolm Gladwell)也不是第一个想到要从这点下手的人,只不过他实在下了一番工夫而且见闻广博,懂得运用各家理论各项研究,从散布在各个领域的现在学说里归纳出一些共同点。而那些研究本身有时要比本书的中心论旨还来得有趣。例如吸烟和「有型」的关系,过去大家一直以为青少年容易上烟瘾是因为觉得吸烟很酷,所以打击烟草的宣传攻势一直强调吸烟其实不酷。可是综合了多项研究结果,葛拉威尔提出相反的看法:不是吸烟所以有型,而是有型有魅力的人多数都吸烟。再如《芝麻街》成功的例子,让我们看到一个电视儿童节目竟然可以动用那么多的人力物力去做准备,甚至还催生了一连串的原创性研究。这是一个连电视剧剧本都懒得花时间去编排的电视环境所不能想象的。

趋势成形的因子

最后,花了那么多篇幅去铺陈这些有意思的材料之后,《引爆趋势》要说的道理到底是什么呢?机巧地吸纳了流行病学的模式,葛拉威尔认为一个趋势的成形与传布有三大因子:「少数原则」、「定着因素」和「环境力量」。用我的话来翻译,意思就是「一小撮人缘好、能量旺、又有说服力的人,可以推动大型风潮」,「一个令人印象深刻的讯息必然成功」,还有「外在环境对趋势的影响是很重要的」。请问,以上三点有哪一条是你本来不知道的呢?

葛拉威尔另一项绝妙的武器是他的修辞技巧和事方法。他在道出这三条真理之前,先让读者相信平常他们并不是这么认为的。他的措辞令大家以为自己的常识其实是:一、一小撮人不大可能带动大众潮流;二、转变总不会在一剎那间发生,而是一个长时段的过程;三、推动趋势变化的是人的心理和性格,而非外在环境。这都与他的发现矛盾,而且确是常识。可是,他的大发现还是常识。常识本身就是矛盾而复杂的,所以我们可以一方面认为环境造成了罪案,但另一方面主张人有犯罪或不犯罪的自由意志。这就是上佳趋势书的另一特点:使读者在自己的常识中发掘出一些真理,然后认为那掘剩的部分只不过是「常识」罢了。

【来源:信报-书海迷航录】