梁文道:感性营销怎样创造世界

近年来最流行的概念之一是「感性」,高比(Marc Gobe‵)的《高感性品牌营销》(Emotional Branding)是高举这个概念的成功之作,据说英文版已经很好卖,中文译本一到香港更是迅速清货。高比是世界十大品牌形象创造公司之一的d/g*顾问公司的总裁,他的作品包括可口可乐、IBM、Godiva、Reebok、星巴克、兰金化妆品和吉列刮胡刀等经典品牌,可谓战绩彪炳。这些牌子的成功就在于这本书的主题—感性品牌营销。

其实,这已不是什么全新的东西了,讲的无非是今日消费者都成了感性消费者;所以Levis能够在芸芸牛仔裤品牌里享有独特地位,靠的不只是价钱和素质,而是消费者对它产生的感性联结。要有成功的品牌形象就得有感性联结,是今日市场营销的常识。如何树立一个感性上有说服力的品牌,却非人人都懂。高比这本书用四个步骤解说。先就世代区分、种族、性别和性取向建立起顾客的分析;再就声音、颜色、味觉、触感和嗅觉,举例说明打动五感的方法;然后再举更多的例子来谈什么叫有创意有想象力的品牌;最后自然要展望感性促销方法的未来,也教人怎样为自己的品牌展望未来。

和别的市场营销书籍一样,《高感性品牌营销》最好看的是它数不胜数的实例。有些例子非常有启发性,简单而且花不上大钱。譬如美国康乃狄克州的Stew Leonards超级市场要营造货品新鲜的形象,策略之一是在蔬果的招纸上印着原供应农场的地址地图,「让你感觉没有任何中间商剥削质量和售价」。

我们每一个人都活在现实的物质环境里,透过我们的眼睛、耳朵、皮肤、鼻子和舌头去接受环境里的种种刺激,然后从身体反应回馈它们。在此过程中我们形成了对世界的认知和自己的人格身份。晚期资本主义阶段与昔日的最大分别,不是我们的物质环境里有这么多人工参与(我们从来都或多或少地生存在一个人造的环境里),而是这股人工力量主要来自于商业考虑。

比如说圣诞节,它其实是一种特殊的时空体验,我们在里面会被勾起特定的欲望,造成特定的人际关系;我们会感到吃圣诞大餐的需要,想和情人亲友一起分享。过去这是宗教的作用,现在则是商业的声光气味的成就。又如你的洗发精,瓶盖盖紧时会有click的声音,你以为它比不发出这种声音的洗发精更安全更防漏吗?不,它只是想你有这种印象,它是一种建基于「感性营销」的产品设计。这就是我们的世界,我们的时代,商业的感性营销手段以史无前例的程度介入了我们的物质环境。我们未必自觉,《高感性品牌营销》却不自觉地提醒了我。

【来源:信报-副刊-文化/书评】

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注