梁文道:喝的不是咖啡,是生活

我每天喝好几杯咖啡,一半靠自己动手,另一半在外头喝,这么喝了二十多年下来,原来已经目睹了整个咖啡文化的变化,甚至资本主义的演变。

九十年代初期去北京探访老学者,那时改革开放十年多了,但教授的工资还是很有限,喝咖啡是种奢侈的享受。于是我们就得带点咖啡做礼物,还记得老先生看了很高兴,立刻就要开了弄给大家喝。我们送的可不是甚么好东西,就是超级市场里廉价的速溶咖啡罢了。在那个年头,无论是香港还是北京,喝咖啡本身就是一件事,一种行为习惯。如果你告诉别人你喝咖啡,那就够了,没人会追问你喝哪一种咖啡,又在甚么地方买咖啡。

同样是九十年代初期,我第一次去纽约,正好碰上了「特种咖啡革命」的高峰。街上到处都是小咖啡馆,卖的不再只是咖啡,而是「法式炒制」(French Roast)或「维也纳混合」(Vienna Blend);齐全点的还提供炒好的咖啡豆给人买回去自己研磨烹煮。

跟着,我看到星巴克(Starbucks Coffee)出现了,高档超级市场开始供应速溶咖啡以外的选择;从香港到北京,咖啡店便是开遍神州大地上所有有规模的城市。八十年代源起于美国的「特种咖啡革命」经过了二十年,终放席卷中国。如今喝咖啡,喝的不再是一种没名没姓的工业化标准产品,而是各式各样的品种、口味和制法。

所谓的「特种咖啡革命」,其实和所有产品在一九七○年代经济危机之后的路向一样,大量生产的廉价货行不通了,衣服鞋子都要个性化,咖啡亦然。那时候美国咖啡的销量不断下滑,一个咖啡业界的协会请来奥美广告公司的总裁罗曼(Kenneth Roman),对着业界成员演讲,教教大家如何是好。

罗曼不愧是市场营销的老手,一来就告诉底下的经销商再比价钱不行了,他说:「我们卖咖啡卖的应该是质量、价值和形象。」然后他想象出几种咖啡顾客的典型角色:有一对夫妇叫做「格雷夫妇」,两人都有工作,三十多岁,对他们来讲咖啡是种「生活方式」。又有一对夫妇叫做「普列切特」,五十多岁快退休了,钱是个大问题,喝咖啡自然是越便宜越好。还有一个工作忙碌的单身妇女「凯伦」,她不会把太多时间花在厨房里,所以速溶咖啡对她来说最适合不过。至于年过六十的「泰勒夫妇」,年纪大了身体要紧,没有咖啡因的咖啡看来错不了。最后是还在念大学的「乔」,给可乐灌大的小伙子,咖啡对他来讲老套又无型。

结论是针对不同的角色不同的市场,要开发不同的产品,而其中最有开发潜力的就是「格雷夫妇」和「乔」了。「格雷夫妇」就是八十年代典型的优皮,卖给他们的咖啡必须多样化有性格,让他们觉得自己有选择。自此之后不只穿衣服穿出品味,连饮杯咖啡都能饮出「真我」了。

年轻人「乔」是个问题,却也不算大问题,因为只要有型有款又专业的「格雷夫妇」都把咖啡当作身份象征的一部分,买不起三宅一生或Armani的大学生就会发现一杯二十多块的咖啡其实很划算很有格了。

罗曼在1981年发表的这场演说,在咖啡产业史上简直有划时代的意义。正在为销售额下滑担忧的业界发现了新希望,纷纷发展强调口味、产地及形象的特种咖啡。这个转换过程并不复杂,反正咖啡本来就有不同的产地、不同的炒制方式,只是过去总在最后关头把它们混在一起;现在将它们小量分售就是了。然后一家家小型炒豆商茁壮崛起,例如星巴克。余下的就是历史了。

【来源:饮食男女-味觉现象】