梁文道:卖咖啡的方法

最近星巴克重新包装它的零售咖啡豆,特意突出它们的产地,强调不同地方种出来的咖啡连味道都很不一样。就像我们喝酒要讲究水土,咖啡树犹如葡萄树,都是植物,即使是相同的品种(比方说阿拉伯咖啡豆),也会因所在地的土质气候而变。为什么这么简单的道理,却少有人注意,并把它推广成贵价咖啡的营销手段呢?

自从上个世纪由美国开始的「特种咖啡革命」跟美式咖啡文化席卷全球之后,喝咖啡的人都知道咖啡有「风格」和口味的分别。所谓风格可以是各种豆子混合的比例,比如说「哥伦比亚调配」,就在专柜放了些哥伦比亚咖啡豆,至于放得多还是放得少,除非厂家特别说明,否则我们是不知道的。当然还有各家各派的「私家调配」,只有熟练饮家才喝得出其中乾坤。

很容易与风格搞混的,是口味。如果说风格还比较自然一点的话,口味就完全是人工添加的东西了。咖啡豆包装上常见的「云呢拿、杏仁」等字眼,指的就是这袋咖啡豆闻起来有云呢拿和杏仁的味道。这些气味是怎么来的呢?是把杏仁和香草与豆子放在一起炒出来的吗?当然不是,它们纯粹是用液装的喷剂喷上去的,那些香味喷剂绝大部分是人工化学产品。上「阿里巴巴」网找一找,你可以大批大批地买回来。

各式风格和口味的配对可以配出千变万化的咖啡味道,在过去二十多年里帮助咖啡业界开发了新一代的饮家市场。但是这还不够,咖啡业者有一个仍未完成的梦想,那就是要把咖啡上升到葡萄酒的层次,让喝咖啡的人像喝酒的人一样讲究,就算咖啡无法陈年,至少也要在品种和产地上大造文章,最好能捧出咖啡业里的「五大名庄」,卖个更好的价钱。

最早在香港将杯装咖啡按产地分级的,应该是几家日式咖啡店,例如早就结业的「大茶壶」,所以日本人要比美国人更早注意咖啡来源和种类的区别。这种路数和光谈风格口味大不相同,它不只能沾葡萄酒文化的光,令饮家觉得自己喝的咖啡有名、有姓、很高级,而且还有一种更自然、更土地的感觉。

有些咖啡店干脆就用装运咖啡豆的麻布大袋作装饰,一袋袋生豆放在店子里面,再摆一部炒豆机,让客人像是走进了手工作坊,喝到的则是直接来自原产地的新鲜咖啡。其实这是一种贩卖怀旧感的营销手法,光顾这些店铺就像在米铺买米,原始粗糙但是自然,和在超级市场买一包包袋装的大量生产的工业品完全不同。

不只客人觉得特别,就连商人自己都动了真情。美国咖啡业的同业刊物《World Coffee and Tea》曾经做过专辑,探讨特种咖啡革命的走向。有个经销商就说自己是祖传卖咖啡的,如今这种标榜产地麻袋包装的零售方式使他格外骄傲,好像回到了十九世纪,回到了还没有跨国集团垄断市场,回到了没有性格的标准产品仍未充斥街头的美好年代。

这实在是个美丽的误会,因为那样的时代从不存在,十九世纪欧洲的咖啡商可不会放满一袋袋的原装豆供君选购。从一开始,咖啡就是掌握在国际贸易大亨手中的商品,如今的怀旧和自然只不过是新时代的发明罢了。

【来源:饮食男女-味觉现象】