梁文道:口碑时代的重临

最近一件微不足道的香港小事居然登上了国际媒体。它既非车祸,也无人伤亡,但从英国的《卫报》到卡塔尔的「半岛电视」,都分别报道了这件极多人关注但又极无聊的事件。说的就是轰动全香港的「巴士阿叔」短片。

这条短片是一个坐在公交车上的中学生无意间用手机拍了下来,再传到网上的。内容是车上一个中年男子痛骂一名坐在他身后的年轻人,说不上刺激,但倒也有点趣味。不料这条七分钟长的短片出现在网上之后,竟然惹起热潮,点击率在短短时间内逼近百万,还有无数网友自行加工改造,编成卡拉OK等不同版本。最后更成为主流媒体甚至电视新闻追踪报道的话题。

和前阵子红遍全中国的《一个馒头引起的血案》不同,「巴士阿叔」完全是网友原生的产物,与任何主流传媒的电影或宣传无关,因此它的走红才更值得注意。在没有主流大片背景的情况下,「巴士阿叔」照样成为大众点击全民参与的娱乐活动,甚至反过来牵住主流传媒的鼻子走。

其实,「巴士阿叔」只是令人目眩地突显了一个早已存在的趋势,就是「口碑时代」的重临。「口碑时代」指的就是现代大众传媒出现以前,一切商品(包括文艺活动和娱乐表演)受不受欢迎,全靠用家口耳相传的时代。正所谓「酒香不怕巷子深」,用不着大作宣传,是好东西自然有人欣赏,只要有人欣赏,自然一传十十传百,风潮渐起。可是当大众传媒兴起,报纸和电视深入民心,现代资本主义的运作也就进入新时代了。

「市场营销」和广告完全取代了消费者的口碑,不管是书还是电影,大型公司都能在它们未面市上映之前,就营造出巨大的声势,笼罩消费者的心思,让他们要尽管听闻一部电影不怎么样一本书烂得可以,还是忍不住要掏腰包自己见证一番。然后互联网出现了,尤其是这两年博客几何级数的增长,人人都有意见而且人人都能发表,于是中断了大型传播媒介的垄断局面。那种由电视台和报馆一点传向多点的大众传播模式,渐渐受到了民间多点互传模式的挑战,因此口碑再度抬头,成为市场营销的新课题。

且看电影《达文西密码》要花多少钱才能推出铺天盖地的局面,而「巴士阿叔」不费一毫就产生了几乎同等的效果;它们的分别就在于前者靠的是广告,后者靠的是口碑。「巴士阿叔」到底好不好看,并不重要;正如全国点击率第一的「老徐的博客」,也不见得篇篇精彩,重要的是传说它们很不错,大家就人云亦云地散播开去,没看过就太out太逊了。

自从广告成为工业以来,它头一回遇到重大危机。特别是手机、MP3和数码相机这些随身电子装备,现在的消费者在选择这些产品的时候,主要的参考数据是其他博客的意见,而非明星代言的美丽海报。一张漂亮的脸孔固然吸引,但哪及得上网络中一条无名无姓却实在用过产品才有感而发的意见可信呢?

【来源:都市日报-兵器谱】