梁文道:瑞典之谜一种

书迷大抵到了哪里,只要看到有书都会忍不住拿下来翻一翻。所以我在逛宜家家俬的时候就特别留意他们放在书架上用作装饰的书。这么多年以来,无一例外,那些书全都印瑞典文,我当然不懂。最近一趟去宜家,终于被我发现一本我大概知道是讲什么的书了,因为它的书名有尼采和马克思这两个名字,谈的应该就是那个尼采和那个马克思吧。

就我所见,宜家家俬无论开到哪里,他们一定只用瑞典来的书去装饰自己的柜子。这是为什么?难道这样子比较省钱?使用当地出版的书不会更亲和吗?

根据英国作家Elen Lewis在《了不起的宜家!》(Great Ikea! A Brand For All The People)的说法,宜家家俬是全世界最成功的品牌之一,但它却是一家私人公司,没有人能够准确计算它到底有多庞大。而且它的结构与运作方式也非常神秘,即使是一般员工也说不清楚其中底蕴。至于它的创办人英格瓦.坎普拉(Ingvar Kamprad)更是过隐士般的生活,有人说他的个人资产高达480亿美金,直可与比尔.盖茨相比。

说到坎普拉,有关他的古怪传闻真是太多了。例如他会把泡过的茶包循环再用,要搅咖啡的时候就用自己口袋里装的塑料小勺;出门旅行公干要是只有高级酒店才有空房,他就睡在车里;迫不得已要住店,而且还喝了房里小冰箱的饮料,他一定会去超市买回来补上……。

节省与俭朴,不只是坎普拉个人的风格,也是整个宜家的基本价值。照Elen Lewis的说法,这还是坎普拉在瑞典的老家斯莫兰的优良农民传统。宜家成功的最重要原因就是控制成本。1950年代初的某一天,宜家的一个设计师想把一张桌子塞进车尾箱,费了九牛二虎之力还是徒然,他一气之下干脆把桌脚全卸下来。后来他们就把扁平式包装当作宜家的标准,既省下了贮存和运输的成本,还可以把一部份安装家具的人力成本转嫁到消费者身上。妙的是消费者竟然还把自己搬运和组装家具的苦工当作乐趣,这是宜家宣传攻势的功劳。

宜家很会做广告,也很懂得掌握消费者的心理。他们不只推出过第一个以同性恋伴侣为对象的电视广告,还利用五彩缤纷的目录与强迫大家非得从头走到尾不可的商店设计,让大家买了很多本来不打算买的东西。可是宜家讨厌向任何国家的固有传统让步,不管到了什么地方,它都只卖简洁现代的北欧家具,店里只提供瑞典小食。连麦当劳在香港也很顺应市场地推出了「照烧牛肉汉堡」的时候,宜家的家具依然叫做GUSTAV、TECKEN和TAJT,一堆你甚至无法发音的瑞典文。当然,我们不能忘了Billy书架上的那本尼采与马克思,还是瑞典文。Elen Lewis甚至指出,一个宜家雇员要是想步步高升,最好也学会瑞典文,因为这有助于他「了解宜家的文化」。

比起沃尔玛,宜家在压低生产和物流成本上的功力毫不逊色。许多生产商的存活全靠它的订单,也很容易因此覆灭,只要有人开的价比它还低。比起麦当劳这些美国生产的全球品牌,宜家更不妥协地坚持自己的瑞典本色,让日本人和英国人都要适应它的居家文化,而非由它迁就。虽然宜家也付出了努力要保护森林,但它不能保证自己用的木材来源一点问题都没有,偏偏它还是世界上最大的家具商。尽管它几符合了「邪恶」跨国企业的所有元素,但是近年反全球化的火苗却很少烧到它的头上,为什么?Elen Lewis给出的答案并不能令人完全信服,她说,除了公司的低调作风,那是因为宜家来自于作风朴素的中立国瑞典!

【来源:苹果日报-牛棚读书记】